大数据“杀熟”，让隐性价格歧视显性化

不是价格歧视，是哄抬物价——

大数据“杀熟”，让隐性价格歧视显性化

北京日报 | 2022 年 4 月 25 日

聂慧华

近年来，“扼杀”大数据的问题一直备受公众关注。一些企业利用包含个人信息的大数据“扼杀熟悉度”六大消费人群，对不同群体进行不同定价，实施“价格歧视”，令消费者十分反感。例如，在同一时间和地点，使用 iPhone 的用户在预订酒店时收到的报价可能比使用其他品牌手机的用户略高。一些互联网公司被推到了用户大数据的前沿。

使用大数据作为价格歧视手段是否合理？首先，从法律上讲，价格歧视本身并不违法。商家为不同的用户设定不同的价格，属于合法的定价行为。消费者不必担心商家定价过高，因为只要有市场竞争，商家的利润就会趋于均等。反之，如果商家倾销低价，就会被挤出竞争，可以避免恶意低价。因此，维护公平竞争是优化营商环境、保护消费者权益的关键。

其次，从经济角度来看，价格歧视并不一定会损害消费者的整体利益。对商户而言，在高峰时段和低高峰时段，或者针对需求弹性不同的客户，制定不同的价格，有利于实行灵活供给和灵活用工，降低运营成本。对于消费者而言，价格歧视降低了部分支付意愿较低人群的消费支出，但同时适当增加了另一部分支付意愿较高人群的消费支出。由于后者对支出相对不敏感，价格歧视至少增加了前者的消费者剩余。比如我们看电影的时候，会发现周五和周末的票价比较贵，周一到周四的票价很低。这是价格歧视。由于价格歧视，时间灵活的消费者在周一至周四看电影时可以享受到较低的优惠价格，从而节省了自己的消费开支，减少了拥挤程度，减少了周末。负外部性。可见，基于不同时间段定价的价格歧视，不仅降低了商家的生产成本，也减少了消费者的部分支出，同时也给社会带来了正外部性，是双赢的结果。

当然六大消费人群，并非所有价格歧视都会导致多赢。例如，如果垄断者对消费者进行一级价格歧视，即对每单位商品收取消费者的底价，就会导致消费者剩余完全转化为生产者剩余。这时，价格歧视实际上将消费者的利益转移给了生产者，但并不损害社会福利。然而，这种一级价格歧视在现实中难以为继。因为只要有市场竞争，商家的垄断力量就会被淘汰。因此，维护消费者权益的关键是引入竞争，打破垄断。

需要打击的不是价格歧视，而是价格欺诈。比如有些消费者花钱买了商家的VIP会员，以为能拿到更好的价格，没想到最终价格会更贵。这种情况不是价格歧视，而是信息不对称下的欺骗行为。商户在开通会员资格时，应明确会员享受的优惠待遇。

消费者不能接受大数据，大数据更多是一种情感表达，与经济利益无关。事实上，消费者很难发现商家违反大数据杀戮的行为，因为大数据杀戮与普通的价格歧视没有本质区别，只是手段不同。过去，商家只能粗略划分人群，然后决定对不同的消费者收取不同的价格。现在企业有了大数据，他们直接知道你有没有钱。大数据无非是把过去隐含的价格歧视暴露无遗。

简而言之，大数据杀戮或价格歧视本身并不违法，它是一种无处不在的营销策略。保护消费者权益，维护市场秩序，关键是保护公平竞争，优化营商环境。

（作者为中国人民大学经济学院特聘教授，2022年4月25日发表于北京日报、理论周刊）

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